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Sportmax presenta per la campagna pubblicitaria primavera estate 2016 che definisce un nuovo corso del brand, che si ridefinisce all’insegna di un’eleganza moderna, ricercata, di matrice italiana. E rappresenta una scelta altrettanto sofisticata e innovativa, perché a firmarla è lo statunitense Roe Ethridge, considerato oggi una star nell’uso artistico della fotografia.
Una fotografia che, come già quella di Richard Prince o Sherrie Levine negli anni Ottanta, genera spesso da abili appropriazioni, affiancamenti e interazioni di soggetti commerciali e immagini astratte, concettuali, scatti creati ad hoc e scatti preesistenti. E si trasforma, come quella dei suoi compagni di strada Elad Lassry o Alex Prager, in un collage di attualità e memoria, evocazioni e invenzioni, procedure analogiche e digitali.
Con il nitore di contorni e colori che è peculiare del suo stile fotografico, Ethridge, che attualmente collabora con alcune tra le più importanti gallerie del mondo, ha concepito la sua campagna Sportmax primavera estate 2016 come una sovrapposizione di ritratto e still-life, modella in posa e sfondo. Un editing che confonde ordini prospettici e priorità di scala, primo e secondo piano, per dare vita a una serie di contemporanee composizioni. Scenari che rendono omaggio alla metafisica del secondo Novecento italiano, alle nature morte di Giorgio Morandi o agli scenari rarefatti della fotografia alla Luigi Ghirri.
Elaborando, dilatando e mettendo in primo piano i dettagli, i motivi delle stampe, i rigati, le catene d’ancora e le corde marinare, le reti e gli oblò dedotti dai modelli della collezione. Mescolati a scalette da barca, galleggianti e conchiglie, cassette di frutta, tovaglie a riquadri, paraventi di vimini, essi competono e interagiscono alla pari con la top model Mariacarla Boscono. Un’icona italiana eccellente, assoluta, che della campagna Sportmax è unica centrale interprete.