In occasione dell’inaugurazione e del party del nuovo store G-Star Raw a Milano in Via Dante, Style & Fashion ha incontrato e intervistato Shubhankar Ray, Brand Director di G-Star, con cui abbiamo parlato di stile, della collaborazione con Pharrell Williams, il lungo rapporto con Marc Newson e ovviamente di internet.
Qual’è lo stile di G-Star Raw?
“G-star occupa una posizione interessante perché, normalmente il business del denim è un business nostalgico, quindi questo vuol dire che è un business con un patrimonio lungo 152 anni, quindi tutti i principali protagonisti hanno solitamente un patrimonio americano e sono in giro da più di 100 anni. G-star invece è nuova, perché non siamo in giro da 100 anni, quindi il nostro punto di differenza è che siamo un brand denim moderno, innovativo e metropolitano. Quindi se competiamo e ci mettiamo in contrasto contro i brands di jeans americani, loro sono generalmente nati in campagna, perché sono nati per una funzione/mansione, per creare un prodotto per gli operai di industrie dell’acciaio, per i minatori, allevatori, agricoltori, cowboys, per la campagna.
G-star è nata ad Amsterdam nel 1989, quindi è molto metropolitana, per la città, questo da un’informazione sul nostro approccio al design, è un approccio tridimensionale al denim, quindi la silhouette, la forma del jeans è molto più moderna e la silhouette si adatta alla forma, attorno alla gamba e al corpo, quindi ha un taglio 3D. Questo significa che nel processo di design e realizzazione di un jeans, che normalmente, è piatto, mentre tutti i jeans g-star hanno un approccio 3D, usiamo dei cartamodelli, che assomigliano alla sartoria, plasmiamo il prodotto sui manichini, per cui è tridimensionale e non piatto. Usiamo diversi tipi di processi costruttivi come lo stretching, per costruire la forma e poi li cuociamo nel forno, per conservare la forma. Direi che questa è la principale differenza nel design.
Noi cerchiamo di trovare approcci molto moderni per rinnovare il denim. Quindi in un certo senso, abbiamo un approccio che ci porta a guardare alle illimitate possibilità del denim, dove si può andare con questo materiale democratico e le nostre influenze, non dal mondo del fashion, ma dal design industriale, guardiamo ai palazzi di Le Corbusier, gli oggetti di Marc Newson, i mobili di Jean Prouvé, l’architettura di Le Corbusier, Oscar Niemeyer, quindi l’approccio è molto diverso, guarda alle influenze industriali moderne. Questo influenza l’aspetto del nostro prodotto.
Quindi in breve, qual’è lo stile di G-Star? Abbiamo sviluppato, diciamo una firma, un nostro approccio a comunicare, basato su questa idea di rough, grezzo, rough significa normalmente puro, non trasformato. Quindi anche nel design del negozio si inizia a vedere l’espressione del rough nei materiali che usiamo, pavimenti in acciaio, calcestruzzo, legno, vetro, tutti materie prime, quindi questo dona una personalità al negozio che è vicino al nostro DNA ed è un buon design per mettere in luce il prodotto. Abbiamo costruito un carattere per il brand intorno a questa idea di rough, quindi c’è una relazione tra il carattere del brand con il carattere del denim, quando è puro. Quindi quando il denim è puro prima di essere lavato e asciugato è un denim rough, grezzo. Questo guida il brand.
Quindi questa nuova apertura a Milano è molto importante per il brand. Perché qui in via Dante? È una strada iconica, in una parte classica e vecchia di Milano, quindi l’architettura qui è molto milanese. E’ un posto molto interessante per il negozio di G-Star, perché noi siamo in contrasto con l’architettura locale. Questo significa che quello che vedi fuori combacia con l’area storica, e quello che vedi dentro è completamente l’opposto. Quindi il contrasto funziona molto bene in questo tipo di area, perché il nostro approccio per arrivare in nuovi mercati, è un approccio “glocale”, significa che qualcosa è globale ma è anche vicino all’ambiente locale.”
Hai parlato di Marc Newson, cosa mi racconti di questa collaborazione?
“Lavoriamo con Marc da 10 anni ormai e sono ben 20 collezioni. Quando abbiamo iniziato a collaborare con Marc, lui non aveva mai fatto nulla d’abbigliamento, faceva solo oggetti industriali. Quindi era un modo molto interessante di costruire un altro elemento della nostra collezione, che aveva a che fare con l’opposto del denim. Il denim normalmente è più che costruttivo, è tutto costruzione, per questo ci sono triple cuciture, per dare la durevolezza, perché si lavora in questo modo. Con Marc volevamo investigare un modo di fare dei prodotti di streetwear, sportivi, un po’ più lussuosi, per lavorare con materiali di alta qualità e minimizzare la costruzione. Quindi nel design questo voleva dire meno, meno cuciture, meno in tutto, così da avere un contrasto per la collezione principale. Questo poi si è evoluto nel corso dei 10 anni di collaborazione, ci piace fare collaborazioni che non sono solo questione di una notte e via, per noi la collaborazione è più come un matrimonio.”
Cosa mi dici delle collaborazioni con il mondo musicale e con Pharrell Williams?
Abbiamo delle radici ed una lunga storia di lavoro con la musica. Abbiamo lavorato, nel corso degli anni anni con molte persone dal mondo della musica. Abbiamo lavorato a campagne con iconici fotografi musicali, abbiamo lavorato con molti musicisti come Skrillex per fare delle colonne sonore di pubblicità televisive, abbiamo lavorato con i Kabasian in una campagna, abbiamo una storia, diciamo nel remixare la nostra musica per le sfilate a New York, e abbiamo una storia lavorativa con icone di Hollywood, che generalmente, diciamolo, non fanno pubblicità, come Dennis Hopper, Benicio Del Toro, ed effettivamente tutte le persone che ho citato, sono tutti dei fan della musica, come noi. Pensiamo che la musica dia una carica elettrica alle cose, quindi pensiamo alle nostre sfilate come “infortainment”, ovvero informazioni provenienti dal prodotto e dall’entertainment, dai progetti artistici che inseriamo e dalla colonna sonora, dalla musica.
“Quando abbiamo incontrato Pharrel a Berlino ad un evento per l’inquinamento degli oceani, abbiamo iniziato a parlare di usare Bionic Yarn nella nostra collezione, ma poi abbiamo deciso perché non comprare la Yarn e usarla, sarebbe stato più interessante fare un progetto in cui potevamo innovare il denim, fare un’esplorazione creativa, per creare il primo denim con la plastica trovata nell’oceano e riciclata. Pharrel era il direttore creativo di Bionic Yarn, quindi potevamo parlare e lavorare con lui per accelerare quell’idea, non come volto del progetto, ma come acceleratore, come una miccia per far luce su un problema. Questo ci ha permesso di costruire una strada per parlare del prodotto, quindi quando lo abbiamo mostrato a New York un mese fa, abbiamo costruito un ambiente oceanico e l’abbiamo chiamato Ocean Night, era un mix di scienza, un elemento che facesse capire qual’era il problema e fare informazione sull’inquinamento della plastica negli oceani, ma parlare anche di fashion, ovvero un concetto che funzionava da soluzione pratica, dal problema si può fare un prodotto. L’elemento musicale è all’interno del DNA del brand, è un elemento importante tanto quanto l’influenza del design industriale. Così come il riferimento al design industriale influenza il design dei nostri prodotti e l’architettura di interni dei nostri negozi, allo stesso modo la musica influenza ed ha un impatto sull’immagine del brand e sul modo in cui comunichiamo. Quindi è una parte importante del nostro DNA.”
Cosa pensi della relazione nella comunicazione tra i social media e i marchi di moda?
“Il web è molto interessante perché ciò che è stato fatto è stato dare informazioni e comunicazioni non solo ai fashion editor e ai giornalisti della carta stampata, ma anche all’online e ai blogger, questo vuol dire che si ha una democratizzazione della moda. Quindi in questa democratizzazione, i social media sono il canale per la democratizzazione. I social media, dunque, operano come una voce, per la moda democratica, quindi hanno un enorme impatto sulla moda di oggi, perché hanno anche legato le celebrità al mondo dei social media, e la celebrità sono quelle persone che in realtà sono media di se stesse, insomma le persone diventano come dei media. Questo significa che una celebrità oggi può essere un efficiente forza di vendita perché rendono popolari idee, brand, comportamenti e prodotti. Quindi i social media sono i canali per tutto questo.
Questo significa che l’impatto dei social media è molto più ampio di un giornale di moda, perché il giornale è letto da chi è già all’interno del mondo della moda mentre il social media è visto potenzialmente da tutti. Questo ha un significato importante anche per un brand, prendiamo lo show con Pharrell che abbiamo appena fatto a New York, se G-Star twitta o lo mette su Facebook, forse abbiamo 20 mila visualizzazioni, lo stesso giorno Pharrell lo posta sul suo Instagram o Twitter, il numero sale a 150 mila. Questo vi mostra il potere dei social media. Quando abbiamo fatto la pubblicità televisiva con Skrillex, l’abbiamo anche caricata sul canale di G-Star di youtube, e il numero di visualizzazioni credo abbia raggiunto i 50 mila, poi quando Skrillex lo ha caricato come nuovo brano creato per la pubblicità sul suo twitter e facebook ha raggiunto 4 milioni di visualizzazioni. Quindi 50mila e 4 milioni. Questo spiega l’impatto dei social media sulla moda. Questo vuol dire che 4 milioni di persone lo hanno visto invece di 50 mila.
I vecchi media non funzionano più, perché i ragazzini, i teenager, non guardano la televisione, sanno tutto ma non guardano la televisione. Quindi alla fine è solo logico che la moda rifletta le stesse dinamiche che stanno accadendo in termini di fusione dei media, questo significa che i magazine riflettono sempre più un mondo interno e sempre meno un mondo esterno, dove i social media e la moda nei social media sono invece il mondo esterno.”
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