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Quest’anno la Rinascente festeggia i 100 anni del suo nome, ideato da Gabriele D’Annunzio su commissione di Senatore Borletti, che acquistò i grandi magazzini Bocconi nel 1917, promuovendone la rinascita. Cominciava così una storia fatta di passione, talento e capacità di visione tale da suscitare, a partire dai primi del Novecento, un impatto innovativo sui modelli di consumo e sull’evoluzione che portò Milano ad affermarsi come motore economico dell’Italia postunitaria. Per celebrare l’evento il Comune di Milano, Palazzo Reale e la Rinascente, hanno deciso di raccontare questa storia con una mostra nelle sale dell’Appartamento del Principe al piano nobile di Palazzo Reale, fino al 24 settembre 2017.
Attraverso un’eccezionale varietà e quantità di opere d’arte, grafica, oggetti di design, immagini storiche e contributi inediti, il pubblico potrà scoprire come la Rinascente abbia scritto capitoli importanti nella storia del costume, della comunicazione e della grande distribuzione. Sin dalle sue origini infatti, si caratterizzò come laboratorio dove sperimentare le novità che provenivano dal resto d’Europa. Il modello di vendita innovativo, derivato dalle iniziali esperienze francesi, con la merce esposta negli scaffali a prezzo fisso, non solo fu la chiave di volta di un’economia moderna, ma produsse decisivi cambiamenti nella vita quotidiana della nascente società dei consumi, creando nuovi miti e archetipi nel gusto, rivoluzionando l’immagine femminile e maschile e stimolando la nascita dei sistemi produttivi legati alla moda e al design, pilastri fondanti del Made in Italy.
Sede della mostra è Palazzo Reale, principale sede espositiva milanese e cuore di quel centro urbano che rappresenta lo spirito della città, a pochi passi dal Duomo, dalla Galleria, dalla Scala e dalla Rinascente, che ne interpreta lo spirito produttivo. L’esposizione si inserisce nella programmazione annuale di Palazzo Reale, con un ruolo di rilievo grazie al complesso e articolato progetto espositivo. Tutto questo non solo perché Palazzo Reale è una delle principali istituzioni culturali milanesi, ma anche perché, come la Rinascente, è all’interno di quel district che rappresenta perfettamente il ruolo attivo e centrale della vita culturale e produttiva del territorio.
La produzione e il lavoro di ricerca sono curate da Memoria & Progetto, associazione culturale che ha selezionato, sotto il coordinamento di Elena Puccinelli, tutti i documenti, le fotografie, i materiali grafici e gli oggetti presenti in mostra. La ricerca nasce dal portale Rinascente Archives, dove è stato ricostruito in digitale l’archivio dell’azienda, attraverso la ricerca e la selezione, la riproduzione e la valorizzazione delle immagini e dei documenti relativi alla storia dei grandi magazzini, conservati negli archivi e nelle biblioteche locali e nazionali. Per realizzare la mostra è stato necessario il contributo di tutti protagonisti, dai collaboratori ai consulenti, dai fornitori ai clienti, a corredo di una meticolosa ricerca bibliografica e archivistica condotta su materiali e documenti originali in parte inediti (house organ, scatti fotografici, carte d’azienda, video, materiale pubblicitario, rassegna stampa) presenti in biblioteche e archivi pubblici o privati.
Il portale e la mostra vogliono, dunque, raccontare la storia della Rinascente attraverso l’inedito ritratto di un’impresa e dei suoi protagonisti, a partire da un contesto quale quello milanese, che tra Otto e Novecento assume un ruolo chiave a livello internazionale come capitale del commercio e della finanza, dell’editoria e della comunicazione, della moda e del design. Recuperare la memoria di Rinascente significa infatti recuperare una parte fondamentale della storia culturale, sociale e artistica del nostro Paese, poiché, come è stato scritto, la Rinascente è un’azienda commerciale ma anche un’azienda culturale: «Non è stato solo un “tempio dei consumi”, ma una università sperimentale, una grande abbazia moderna dispensatrice di merci e cognizioni».
L’obiettivo è mettere in luce come la Rinascente sia stata motore di modernità e innovazione. La mostra è stata articolata su un percorso tematico dedicato agli ambiti in cui l’azienda ha dimostrato una straordinaria capacità progettuale e realizzativa: la storia della Rinascente dal 1865 ad oggi; Marcello Dudovich e la nascita della cartellonistica; cinema e video; cataloghi e house organ; la nuova comunicazione e la nuova grafica dagli anni Cinquanta in avanti; gli allestimenti e gli eventi; i nuovi consumi; il costume e la moda con la rivoluzione del prêt-à-porter; il centro design Rinascente; la nascita del Compasso d’oro (1954-1964); lo scenario futuro.
La mostra parla di immagini, oggetti, eventi e persone; in particolare grande spazio è dedicato agli artisti che furono determinanti nel creare il clima culturale dell’epoca e ai giovani collaboratori, che, grazie al laboratorio formativo della Rinascente, divennero protagonisti di nuovi fronti creativi, dalla moda al design, dalla grafica alla comunicazione, dalla gestione amministrativa alla produzione industriale. Le idee rivoluzionarie dei movimenti artistici più importanti, come quelle di Gropius, Le Corbusier, Kandinsky, furono il background su cui nacquero dialoghi costruttivi con i grafici e i designer della Rinascente, che acquisirono un linguaggio nel quale si percepisce lo stretto rapporto con l’arte. Ciò spiega la presenza in mostra anche di opere di grande portata di artisti dell’epoca, quali Depero, Munari, Melotti, Fontana, Soldati, Ceroli, Rotella, Warhol, Pistoletto, Manzoni e altri ancora.
Per ricostruire questo percorso, è stato realizzato un catalogo composto di saggi e testimonianze di autori e protagonisti della storia della società e dell’economia, dell’architettura e del design, dell’arte e della grafica, della moda e della comunicazione. Il concept della mostra è a cura di OMA/AMO, concepita come un archivio vivente che invita il fruitore a scoprire tutte le meraviglie che contiene attraverso una serie di diverse esperienze visive, fisiche e multimediali; undici stanze piene di sorprese dove design, moda, società, arte e comunicazione diventano protagonisti. Non si tratta di un viaggio lineare, ma di un collage di contributi, identità, persone e stimoli differenti che, con la stessa varietà espositiva tipica dei grandi magazzini, raccontano come la Rinascente sia diventata l’esempio per eccellenza nel panorama dei department store europei. La mostra racconta, stanza dopo stanza, come Rinascente sia riuscita ad offrire al grande pubblico una diversa percezione dell’arte, della cultura e del design, mettendo al centro della propria attività ricerca e innovazione attraverso la complessità della storia del XX secolo.