Nati inizialmente per mantenere i contatti con amici e familiari, i social network si sono trasformati in una delle principali alternative alle fonti di intrattenimento tradizionali.
Oggi gli utenti non li utilizzano solo per comunicare, ma anche per riempire il tempo libero, scoprire nuove storie e cercare contenuti di qualità. A dominare sono i video, guardati quotidianamente dal 92% di chi ha accesso a internet. Tra questi, a catturare l’attenzione sono soprattutto i videoclip musicali, seguiti da contenuti virali, meme e comedy. Un segnale chiaro: l’intrattenimento è diventato una delle leve più potenti della fruizione digitale.
Ma dietro quei pochi minuti che fanno ridere, emozionare o diventare virali in poche ore, non ci sono improvvisazioni. Sempre più spesso i contenuti nascono dal lavoro di professionisti con esperienze artistiche consolidate, capaci di trasformare linguaggi teatrali, televisivi o performativi in un nuovo formato digitale. Un percorso che porta a quello che oggi viene definito branded entertainment, dove l’intrattenimento diventa anche motore di marketing. «Non improvvisati, dunque, ma creator capaci di unire ironia e tecnica, spontaneità, pianificazione e strategia, dando vita a un ecosistema che sta diventando molto più complesso e strutturato di quanto suggerisca lo stereotipo dell’influencer al quale siamo abituati”» spiega Francesco Rellini, co-fondatore e Head of Business di Wonty Media, agenzia di talent management e factory creativa focalizzata su comedy e diversity & inclusion.
Non solo Gen Z: i Millennial dominano la scena
Secondo un’analisi condotta da Wonty Media, il fenomeno è guidato soprattutto dai Millennial. Se l’immaginario comune lega i creator alla Generazione Z, i dati raccontano un’altra realtà: l’età media dei talent coinvolti nel branded entertainment supera i 36 anni, con i Millennial che rappresentano il 78% del totale, seguiti dalla Generazione X con il 12%. La Gen Z, considerata protagonista indiscussa dei social, si ferma al 9%, mentre i Boomer si attestano al 2%. Una dimostrazione di come la maturità professionale e l’esperienza contino ancora molto in un settore che richiede competenze artistiche e strategiche.
La geografia del fenomeno porta invece a Roma, che si conferma capitale del branded entertainment con il 62% dei creator residenti in città. Un primato che si lega alla sua tradizione culturale e audiovisiva, eredità di Cinecittà e del cinema, e che ha trovato nei social un terreno fertile. Milano, hub economico e tecnologico del Paese, resta comunque centrale con il 24%, mentre Napoli si ritaglia un ruolo di rilievo con il 7%. E il tessuto si allarga anche oltre le grandi città: i creator oggi si trovano in molte regioni italiane, dall’Umbria alla Puglia, dalla Toscana all’Emilia-Romagna, fino alla Sicilia e al Piemonte, a conferma di una rete sempre più diffusa e capillare.
Dal palco ai social, il nuovo linguaggio dell’intrattenimento
Il branded entertainment vive in un territorio di confine tra palcoscenico e ribalta digitale. Il 60% dei creator si dedica alla comicità online, ma una parte consistente lavora anche dal vivo: il 40% è attivo su palchi ed eventi, il 33% come host e il 31% come attore o attrice. C’è chi arriva da esperienze artistiche tradizionali e ha trovato nei social un nuovo palco libero e accessibile e chi, al contrario, ha iniziato online costruendo community prima di approdare agli eventi dal vivo. In entrambi i casi si genera un circolo virtuoso che intreccia linguaggi e pubblici, creando nuove carriere e possibilità professionali.
“È proprio in questo continuo scambio tra online e offline che il branded entertainment trova la sua forza”, conclude Francesco Rellini. “Mai come oggi si può parlare di un’epoca in cui l’intrattenimento diventa marketing e fa marketing: il contenuto non è solo veicolo di engagement, ma anche performance artistica basata su studio, pianificazione e professionalità. I social hanno reso possibile ciò che fino a pochi anni fa sembrava un privilegio per pochi: vivere di arte. Così, il branded entertainment non si limita a creare valore per i brand, ma restituisce anche dignità e nuove prospettive a una generazione di artisti che, grazie al digitale, ha potuto trasformare il talento in carriera. In questo percorso Wonty si pone come precursore e portavoce del trend, promuovendo contenuti di qualità che non solo intrattengono, ma premiano l’arte e la professionalità, valorizzando il lavoro creativo dei talent”
Wonty Media, la factory che ha rivoluzionato il digital entertainment
Wonty Media, nata nel 2020 da un’idea di Francesco Rellini, Paolo Camilli e Riccardo Pirrone, è oggi una delle realtà più innovative nel panorama del digital entertainment italiano. Agenzia di talent management e factory creativa, ha scelto di puntare su comedy, diversity e inclusion, contribuendo a ridefinire il concetto di branded entertainment. Tra i progetti di maggior successo figura la gestione esclusiva del FantaSanremo, il fantasy game che ogni anno catalizza milioni di utenti, oltre allo sviluppo di format come FantaGiro d’Italia e FantaMasterchef. La società collabora inoltre con importanti brand italiani e internazionali, realizzando campagne capaci di unire creatività e engagement. Il suo roster comprende alcuni tra i volti più popolari della comicità digitale, da Giorgia Fumo e Marta Filippi a Le Coliche, Edoardo Tavassi e Toni Bonji, fino a Barbara Foria e Chiara Becchimanzi.